发表在2021/03/29

向CX巨头学习:迈向以客户为中心的大学之旅

以学生为中心是积极的学生体验中不可协商的组成部分。你可以从你的竞争对手那里学习,但一定要把你的目标受众也包括进来。他们的认可对高等教育机构的成功至关重要。

作为大学的员工,我们喜欢把我们的机构想象成杰出的客户体验(CX)领导者——你的希尔顿、Zappos和迪斯尼,这些组织以在客户道路上的每一步提供不懈的支持和高质量的体验而闻名。

但这些巨人要到达那里需要的不仅仅是想象。全球的CX领导者之所以成为领导者,是因为他们有意将客户体验实践嵌入到每一个流程中。原因很简单:如果他们不这样做,竞争对手的网站只需点击一下。

但如果跳槽去竞争对手并不容易,会发生什么呢?考虑银行。换银行可能是耗时且令人沮丧的,因此客户往往选择坚持他们现有的银行,即使他们更愿意去。贝恩公司(Bain & Company)的一项研究报告称,“许多消费者——全球平均约29%——表示,如果这样做很容易,他们会更换主要银行”(Toit & Burns, 2016)。

同样,大学生们做出的承诺也不需要几次点击就能撤销。他们当然可以转到另一所学校,但这并不像在第一家学校让你失望时在另一家零售商的网站上查找那样容易——而且财务投资要重要得多。如果学生觉得转到另一所学校的负担大于留在学校的挑战,他们可能愿意忍受一个糟糕的经历。离学位只有几个学期的学生可能已经对大学建立了足够的忠诚,以至于他们愿意忽略一段糟糕的经历。这是否意味着大学可以不重视客户体验?

我认为,如果企业的客户必须越过一些障碍才能离开,那么它们就有更大的责任来确保高质量的客户体验。我们希望我们的学生留在我们的学校,因为这能给他们带来最大的价值,而不是因为换学校太不方便。实现这是一个复杂的任务,但我们可以遵循客户体验负责人设置的示例,并有意地将体验嵌入到我们的流程中。

那么,我们如何才能成为一所更加以客户为中心的大学呢?简单地说,通过把客户客户体验。在高等教育的背景下,一些学者可能不愿使用“客户”这个词,但为了本文的目的,客户指的是我们的学生和站立作为一个提醒,我们在这里是为他们服务,而不是反过来。

开始:了解你的听众

客户体验首先要了解消费你产品的人,无论是行业领先的电子商务网站还是大学水平的在线课程。在设计任何东西之前,先问问自己:谁是我的目标用户?他们在虚拟教室内外的日常生活是怎样的?他们的首要任务、目标和恐惧是什么?还有什么其他的事情在争夺他们的注意力?他们为什么要选这门课?通过这一系列的提问,我们拓宽了我们的视野,把学生看作是拥有完整生活的人,而我们的大学只发挥了很小的作用。

问自己这些问题很容易,但如果你不让客户参与进来,就没有客户中心。接下来,是时候安排了面试和你的目标受众交谈。去了解他们,了解他们为什么以及如何使用你的课程。直接从源头听到。调查有其时间和地点,但它们无法接近人类互动的丰富性和深度。面试是一个你可以用来创造的丰富的数据来源角色,旅行地图,用户流来支持您的开发过程。把这些作品带给你的观众——他们在这些作品中看到自己了吗?有差距吗?他们有什么问题?利用这些数据,你对受众的了解,作为你的客户体验的基础。假设是有毒的,学习是解药。

正确地解决问题,正确地解决问题

当我们开始深入了解我们的目标用户时,我们就增加了解决正确问题的机会,同时稀释了河马领导的决策(即让收入最高的人的意见指导团队的设计重点)。当我们开始整理我们的研究确定主题,我们必须抵制的下一个诱惑是直接跳到解决方案。相反,要为有效的解决方案打下基础:从你的采访和研究中确定主题,优先考虑问题,然后无畏地探索各种各样的潜在解决方案。从这些想法中,将会出现一些高质量的想法,并且您将能够更好地基于真实的客户需求而不是涉众的意见来开发解决方案。

当您进入解决方案阶段时,请避免在真空中进行设计。从学生那里获得各种反馈,从未成形的想法到早期的草图,再到微调好的原型。以中立的心态接受反馈。在这个过程的每个阶段,对反馈保持开放的态度将帮助你避免过于依赖自己的设计理念,为最佳版本的发展创造肥沃的土壤。

反馈是必要的,但为了更进一步,为什么不邀请学生与你共同设计呢?让他们在卡类型树的测试,帮助决定内容应该如何标记和组织,以匹配他们的思维模式。或组织合作设计研讨会在这个项目中,参与者可以创建故事板、拼贴画、他们对相关问题的理想解决方案等等。邀请你的客户参与到你的设计过程中,并不意味着参与者变成了设计师,让你的专业知识变得多余。相反,把他们看作是自己经验的主题专家。使用他们的创作作为源材料来设计一个高效的产品,将您的专业知识与他们的目标、心智模型和偏好结合起来。

收集反馈并加以利用

你已经在客户的过程中走了这么远中心性,所以不要止步于此!在你深思熟虑并协作创造出能够解决实际问题、服务于目标用户需求并帮助他们实现目标的产品后,你便有机会测试你的产品并收集更多反馈。如果你还没有这样做,这是一个很好的时机可用性测试和你的目标受众一起。邀请他们试用你的产品,让他们完成关键任务,观察任何困惑、犹豫和成功的时刻。

一个更量化的方法是测试你的产品,虽然这通常很耗时。着眼于学习和迭代,试运行需要向一部分客户发布一个新的或重新设计的产品版本,收集数据和反馈,并做出调整。A / B测试提供了一个附加层:您将比较新设计和旧设计,并查看在选择的指标(如学生成功、持久性或满意度)下哪个性能更好。

所有这些方法都应该影响设计。研究总是能带来改进。这不是一个需要检查的框,而是一个行动的号召。在游戏发行前,你能学到的越多,迭代越多,效果就越好。您所花费的时间和精力将以减少挫折和支持票以及更好的客户体验的形式得到回报。

持续CX改进的文化

你已经创建了以客户为中心的产品,但工作永远不会结束。这个过程是一个循环:研究结果可能需要更多的研究,早期反馈可能需要回到绘图板,可用性测试可能发现需要新的设计迭代来解决的问题。在你的过程中,你的目标受众越多,你所犯的错误就越少,你在最终版本中所需要做的回顾也就越少。

但即使是最终版本也不应该一成不变。发布后,监控客户体验数据,收集反馈,与你的支持人员交谈,评估你自己的产品和竞争对手的产品,挖掘潜在的想法,向你的目标受众咨询。本文中提到的方法仅仅是皮毛,并且有许多不同的方法可以在开发过程中提高以客户为中心的能力——其中许多方法是快速且经济有效的。永远努力提高。

这是一种持续改进客户体验的文化。在这种文化中,客户体验是开发过程的命脉,而不是事后诸葛亮。每个人都必须参与构建一个产品或服务,以满足客户的需求和期望为起点和终点。

这种文化不是一夜之间形成的。您可能无法立即在您的过程中包含尽可能多的客户参与和反馈,无论是由于缺乏时间、预算或购买。没关系——尽你所能。有客户参与总比没有好。良好的客户体验始于为客户做得更好的愿望,如果你有这样的愿望,你就在前进的道路上。

企业和大学是复杂的野兽,要想取胜,仅以客户为中心是不够的。然而,客户中心正变得越来越不可协商,这将成功的机构与失败的机构区分开来。虽然企业有很多优先事项,但大多数大学的路线图中并没有包括这些事项,但我们应该向客户体验负责人学习,了解他们如何利用客户的声音、数据和反馈来进行持续改进。我们大多数人在真正以客户为中心的旅程上还有很长的路要走,但只要我们邀请客户加入,哪怕是迈出的一步都能让我们离目标更近。

参考

Toit, G., & Burns, M.(2016, 11月)。零售银行的客户忠诚度:2016年全球版。2021年2月11日从https://www.bain.com/insights/customer-loyalty-in-retail-banking-2016

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